Hilkka Zebothsen, Leitende Redakteurin des pressesprechers

Seit dem 20. Januar arbeitet Hilkka in der Redaktion des pressesprecher und löste im Februar Felicitas Ernst als Leitende Redakteurin ab. Nach einem Lehramtsstudium und Jahren als Lokal- und Polizeireporterin für verschiedene Tageszeitungen wechselte die Hamburgerin die Seiten und arbeitete als Sprecherin sowie in der Unternehmenskommunikation von Klinikunternehmen. Nach einer Phase als Freie und Dozentin sowie einem Drehbuchstudium arbeitete sie zuletzt in der Öffentlichkeitsarbeit des Kinder-Hospiz Sternenbrücke, bevor sie nach Berlin zu Helios Medien wechselte.

Fabian Gerstenberg: Liebe Frau Zebothsen, die Leserschaft Ihrer Fachzeitschrift ist parallel der Personenkreis, der in Form von PR-Arbeit Inhalte in den Medien platzieren möchte. Da Sie in Ihrem Titel professionelles Kommunikations-Know How vermitteln, dürften Sie ausschließlich hochwertige, verwertbare Pressemitteilungen erhalten. Ist das so?

Hilkka Zebothsen: Das bleibt ein Wünsch-Dir-was: Etwa 90 Prozent der Mitteilungen, die uns täglich erreichen, sind reine Werbung oder für uns thematisch ohne Relevanz. Zwar ist ein Großteil der Pressemitteilungen heute schon professionell ausgearbeitet und besteht aus einem Text plus Foto(s), Schaubildern und Links zu weiterführendem Content. Aber in fast allen Fällen müssen wir trotzdem nachhaken, weil vermeintliche Kleinigkeiten fehlen, die für die redaktionelle Arbeit aber wichtig sind.

F.G.: Was können PR-Schaffende besser machen, um bei Redakteuren Gehör zu finden?

H.Z.: Als erstes freue ich mich über relevanten Inhalt mit Bezug zu unserem Magazin. Wenn ich merke, dass wir wirklich gemeint sind und nicht Teil eines Riesenverteilers. Bilddateien müssen Credits haben, die Autoren klare Hinweise zu den Veröffentlichungsrechten mit liefern und ausdrücklich darauf hinweisen, falls das Material kostenpflichtig ist. Ich persönlich finde es schlimm, wenn Agenturen im ersten Satz ihrer Mail darauf hinweisen, dass sie Anzeigenkunden sind.

F.G.: Am 12.06.14 werden Sie in Ihrem Titel laut Themenplan zum Thema „Mittelstand und Kommunikation“ schreiben. Gibt es einen qualitativen Unterschied hinsichtlich der PR-Arbeit von kleinen und mittelständischen Unternehmen im Vergleich zur PR-Arbeit von Presseabteilungen großer Unternehmen?

H.Z.: Natürlich haben große Unternehmen auch große Budgets. Aber auch kleine und mittelständische Unternehmen setzen immer mehr auf Unternehmenskommunikation in allen Kanälen. Nicht viele leisten sich dafür einen hauptamtlichen Mitarbeiter im eigenen Haus. Aber ihre Agenturen fühlen sich heraus gefordert, auch mit weniger Geld tolle Kampagnen zu starten. Die Qualität ist daher ähnlich – nur die Sichtbarkeit nicht.

F.G.: Wie häufig finden Ihre Redaktionsrunden statt und wie laufen diese ab?

H.Z.: Unser Team sitzt im newsroom an einem Tisch. Das ermöglicht jeden Tag schnelle Kommunikation. Es gibt zwei Standardkonferenzen: In kleinen Kreis am Anfang der Konzeption für ein neues Heft. Und etwa zwei Wochen später gemeinsam mit Fotografen, Layoutern, dem Online-Team und dem Verband. Dann steht das Heft inhaltlich schon grob, wir präsentieren die geplante Dramaturgie und entwickeln gemeinsam die Optik. Da wir momentan einen Relaunch planen, gibt es außerdem zahlreiche Einzelgespräche. Und einmal wöchentlich treffen wir uns mit den Kollegen von „politik & kommunikation“ und „HUMAN RESOURCES MANAGER“ für mehr Transparenz und Synergien.

F.G.: Schreiben Ihre Redakteure sowohl für Print als auch für Online? Oder sind einzelne Personen für Online-Inhalte zuständig?

H.Z.: Generell arbeiten unsere Autoren für beides: Wer ein Thema fürs Heft geschrieben hat, bereitet es auch für die Online-Kanäle auf. Zusätzlich haben wir eine Kollegin, die sich übergeordnet um unsere Online-Auftritte kümmert, die Strategie im Auge behält und einen Relaunch der Webseite plant.

F.G: Spielen im Rahmen Ihrer redaktionellen Arbeit Plattformen wie Twitter und Pinterest eine große Rolle?

H.Z.: Natürlich. Sowohl als Recherche-Tools als auch als Kommunikationskanäle für unseren eigenen Content. Außerdem schauen wir über den Tellerrand, beobachten Social Media im Hinblick auf generelles Agenda-Setting und interessante Gesprächspartner.

F.G.: Sind Blogs von Unternehmen, Journalisten oder anderen Privatpersonen relevant?

H.Z.: Sie bekommen immer mehr Gewicht. Im Rahmen des Print-Sterbens haben sich viele kompetente Medienmenschen selbständig gemacht und bloggen. Außerdem sehen wir so schneller, was unsere Zielgruppen bewegt.

F.G.: Wie wird sich die Medienkommunikation zwischen Unternehmen bzw. Agenturen und Journalisten in den nächsten Jahren verändern?

H.Z.: Ich setze auf eine weitere Professionalisierung auf beiden Seiten: Agenturen müssen ihre Inhalte noch individueller für den einzelnen Empfänger aufbereiten und ihr Selbstbild als Servicedienstleister vertiefen. Und Journalisten müssen ihre Unabhängigkeit wahren, um glaubhaft zu bleiben. Es gibt Kollegen, die alle Geschichten vom Schreibtisch aus schreiben und ihre Gesprächspartner nie zu Gesicht bekommen. Vielleicht ist das old fashioned, aber ich bin für eine Hinwendung zurück zum Persönlichen: Als frühere Tageszeitungsreporterin, die immer am liebsten auf der Straße unterwegs war, wünsche ich mir mehr direkten Kontakt im Rahmen von Kongressen, Foren etc.

F.G.: Vielen Dank für das Gespräch.

Weitere hilfreiche Informationen für professionelle Medienkommunikation finden Sie in den aktuellen Medienstudien von Mount Barley Publishing.

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