Gabriele Mühlen, Chefredakteurin vom ARD Buffet Magazin

Gabriele Mühlen, Jahrgang 1971, ist Chefredakteurin des monatlich erscheinenden ARD Buffet Magazins und der Content Agency Food bei Burda Life. Während ihres Studiums der Geschichte, Politik und Literaturwissenschaften (M.A.) entdeckte sie ihre journalistische Ader und schrieb u.a. historisch-politische Artikel für Zeitungen, im Anschluss startete sie ihr Volontariat bei der Bauer Media Group und war in unterschiedlichen Redaktionen tätig, von TV bis Print, als Redakteurin und Redaktionsleiterin, mit einem Abstecher in eine Internet-Agentur. Nach fünf Jahren als Chefredakteurin von wöchentlichen Frauenzeitschriften und Zentralredaktionen in der Bauer Media Group wechselte sie dann 2011 zu Hubert Burda Media. Nebenberuflich absolvierte sie in Berlin, New York und Mailand ein Zweitstudium als Executive MBA in General & Media Management, das sie 2014 erfolgreich abschloss.

Fabian Gerstenberg: Liebe Frau Mühlen, im Herbst werden Sie laut Ihrem Themenplan unter anderem über Steckrüben, Schwarzwurzeln, Topinambur und Pastinaken redaktionell berichten. Inwieweit sind Ihre Printthemen mit der zugehörigen Fernsehsendung „ARD Buffet“ abgestimmt?

Gabriele Mühlen: Der Claim des ARD-Buffets lautet „leben & genießen“ – und das gilt selbstverständlich auch für uns als Begleitmagazin. Aktualität und Saisonalität der Themen sowie die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppe spielen die Hauptrolle bei der Themenauswahl. All das besprechen wir, die TV- und die Print-Redaktionen, in monatlichen Meetings und stimmen die Inhalte miteinander ab. Im Bereich Food etwa bekommen wir im Vorfeld ausgesuchte Rezepte der Köche, die wir entsprechend unserer Bildsprache für das Heft produzieren. So kann sich der Leser bzw. Zuschauer seine favorisierten Inhalte aussuchen und am Stichtag einschalten, da wir vorab erscheinen. Umgekehrt können Zuschauer bei uns ganz in Ruhe Rezepte, Ideen im Bereich Dekorationen und ausführliche Informationen zu den Ratgeberthemen der Sendung nachlesen. Es findet also eine sehr enge Verzahnung statt, die zuständigen Redakteure stehen in ständigem Kontakt.

F.G.: Als eines der wichtigsten Genussmagazine ist das ARD Buffet Magazin für Presseabteilungen von Food-Unternehmen und entsprechende PR-Agenturen relevant. Wie beurteilen Sie die durchschnittliche Qualität der von Unternehmen und Agenturen zur Verfügung gestellten Presseinhalte?

G.M.: Mich erreichen mehrere hundert Mails pro Tag und immer noch zahlreiche Postsendungen, was schon vermuten lässt, dass es den meisten Absendern eher auf Masse als auf Klasse ankommt. Meist ist bereits die Anrede allgemein gehalten, der Betreff wenig aussagekräftig, und das beigefügte Material wirft mehr Fragen auf, als es beantwortet. Ist tatsächlich mal ein Thema interessant, wird es ärgerlich, wenn entscheidende Informationen fehlen. Zudem sind die meisten Informationen werblich und betreffen keine für uns wichtigen Themen. Zusammengefasst heißt das: Mir fehlen Relevanz und Professionalität.

F.G.: Sollten Kommunikatoren vor Versenden von Pressetexten besser über das entsprechende Zielmedium informiert sein, um einem professionellen Dialog gerecht zu werden? Was können Unternehmen und PR-Agenturen generell besser machen?

G.M.: Den ersten Teil Ihrer Frage kann ich nur mit „unbedingt!“ beantworten. Letztlich sollte es doch Ziel sein, Aufmerksamkeit für bestimmte Themen zu wecken und eine positive Beziehung bzw. Kommunikation aufzubauen. Das gelingt sicher nicht mit Massen-Mailings, die ihre Wirkung vermutlich in anderen Bereichen entfalten. Ich bin oft erstaunt, wie wenig die Absender über das ARD Buffet Magazin, über Inhalte und Zielgruppe, aber auch über die Redaktion und die Ansprechpartner wissen. Meines Erachtens hilft es, sich in die Situation des Gegenübers zu versetzen. Sich zu fragen, welche Informationen sind für das Medium und meinen Gesprächspartner wirklich relevant? In welcher Situation befindet er sich, wann ist es angebracht, Infos per Mail zu schicken und wann kann ein Telefonat ergiebiger sein? Und so weiter. Das erfordert mehr Ressourcenaufwand und Einfühlungsvermögen, ist aber durchaus erfolgversprechend und ermöglicht nachhaltige Kontakte.

F.G.: Welche Bedeutung haben Konkurrenztitel für Ihre Redaktionsarbeit? Wie wichtig ist es, sich mit exklusiven Geschichten und neuartigen Inhalten positiv abzugrenzen?

G.M.: Unsere Situation ist einerseits sehr komfortabel, da es keinen direkten Konkurrenten mit einem ähnlichen Konzept gibt und wir in Lizenz einer täglichen, erfolgreichen TV-Sendung produzieren. Andererseits besteht ein diversifiziertes Marktumfeld, es gibt zahlreiche Food-Magazine, aber auch eine stetig steigende Anzahl an Magazinen in den Bereichen Wohnen, Garten und Deko, mit denen wir uns messen müssen. Insofern sind exklusive Inhalte für uns substanziell: die Mischung toller, einfach umsetzbarer Ideen, hoher kulinarischer Kompetenz, lebensnaher Ratgeberthemen, unterhaltsamer Reportagen und Porträts gepaart mit einem hohen Anspruch an Inhalt und Optik. Entscheidend aber sind die Menschen, Köche, Moderatoren, Experten wie auch Protagonisten unserer Reportagen, mit denen sich die Leser und Zuschauer identifizieren können. Sie machen die Sendung wie auch unser Magazin glaubwürdig und authentisch und bilden unser wichtigstes Qualitätsmerkmal. Darüberhinaus erzeugen sie eine Nähe zum Konsumenten, die für uns oberste Priorität darstellt.

F.G.: Mithilfe Ihres facebook-Profils pflegen Sie einen Dialog mit Ihren Lesern. Wie wichtig ist facebook aber für Ihre redaktionelle Arbeit?

B.R.: Sie nennen das Stichwort: Dialog! Auch wenn (noch) nicht alle Leser über ein facebook-Profil verfügen und wir dort auch Fans haben, die unser Magazin vermutlich nicht lesen, ist es doch eine sehr gute Möglichkeit, auf unsere Inhalte aufmerksam zu machen und auch zu fragen, welche Wünsche und Bedürfnisse bei unseren Konsumenten bestehen. Insofern sind Social-Media-Kanäle für mich nicht nur Tools, um uns bekannter zu machen, sondern auch um in einen qualitativen Dialog mit unseren Usern einzusteigen. Im Print haben Sie kaum die Möglichkeit, so schnell Vorlieben oder Abneigungen Ihrer Konsumenten gegenüber bestimmten Trends zu erkennen. Darüber hinaus testen wir derzeit diverse Kanäle, etwa Pinterest oder Youtube, von denen wir glauben, dass sie in Zukunft für uns wichtiger werden.

F.G: Über welche Kanäle werden Sie noch auf spannende Rezepte und Inhalte für Ihr Magazin aufmerksam?

G.M.: Vor allem lasse ich mich in der realen Welt inspirieren: durch Leserbriefe und -mails, beim Ausprobieren eines neuen Restaurants, auf Reisen, im Gespräch mit Familie, Freunden und Kollegen – meine Sinne sind geschärft, ich denke immer, ob bewusst oder unbewusst, über neue Themen nach. Zudem informiere ich mich über Newsportale, Tageszeitungen bzw. deren mobile Versionen, Blogs, Twitter, Fachmagazine, TV und Newsletter einschlägiger Organisationen, Vereine und Magazine. Food, Ernährung und Lifestyle haben an Bedeutung gewonnen, so begegnen uns die Themen auf vielen Kanälen, mal mehr, mal weniger interessant aufbereitet.

F.G.: Wie werden sich Ihre Arbeit und das Leserverhalten Ihrer Zielgruppe in den nächsten 5 Jahren verändern?

G.M.: Unsere Konsumenten sind nach wie vor sehr print-orientiert, wenn auch die Konkurrenz im Netz sowie im mobilen Bereich wächst. Unsere Aufgabe muss es sein, ihnen auch dort ein Zuhause zu bieten, ihnen auch dort hochwertige, glaubwürdige und relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen, auch dort mit ihnen in einen Dialog zu treten. Insofern werden wir sicher noch stärker digital arbeiten, damit meine ich zum einen die Abläufe in Redaktionen, zum anderen die Endprodukte für unsere Leser bzw. User. Wir werden uns noch stärker vernetzen und nicht mehr über allgemeine und etwas diffuse Zielgruppen, sondern über relevante Communities sprechen.

F.G.: Vielen Dank für das Gespräch.

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