Jochen Mai, Blogger und Herausgeber von karrierebibel.de

Jochen Mai zählt seit Jahren zu den einflussreichen Namen des Social Webs. Der Kommunikations- und Strategieberater, Blogger und Bestseller-Autor leitete mehr als zehn Jahre das Ressort „Management und Erfolg“ bei der WirtschaftsWoche und fungierte danach einige Jahre als Social Media Manager in der Wirtschaft. Bekannt wurde Jochen Mai vor allem als Gründer und Herausgeber von Karrierebibel.de und Karrierefragen.de.

Mai ist geschäftsführender Gesellschafter der GROWWW GmbH & Co. KG, Dozent an der Fachhochschule Köln, der Deutschen Presseakademie und der Zeppelin Universität sowie Spezialist für Social Media Marketing, Content Strategien und Corporate Blogs.

Fabian Gerstenberg: Lieber Herr Mai, Redaktionen von Printmedien erstellen seit jeher Themenpläne und Sonderthemenpläne – nicht zuletzt um Anzeigenkunden auf zukünftige Printausgaben aufmerksam zu machen. Wie wichtig ist es für Blogger, Themen mittel- bis langfristig zu planen?

Jochen Mai: Es ist wichtig Themenpläne zu erstellen. Wir selbst – bei der Karrierebibel – machen auch Themenpläne. Ich habe das als Social Media Manager und früher auch in der Redaktion gemacht, einfach um eine gewisse Planungssicherheit zu haben, aber auch um Schwerpunktthemen zu setzen. Es gibt ja im Grunde genommen zwei Arten, wie man Redaktion inhaltlich gestaltet: Das eine ist Agenda-Setting und das andere ist Agenda-Surfing. Agenda-Surfing erschließt sich relativ schnell. Das ist die Suche nach aktuellen Themen mit der Fragestellung: Können wir dazu auch etwas sagen oder einen eigenen originellen Dreh dazu finden? Agenda-Setting ist hingegen die hoheitliche Aufgabe der Redaktion, sich selbst Themen zu überlegen, mit denen man tatsächlich die Agenda setzt. Oder man hat ein exklusives Thema und sagt: Das setzen wir jetzt.

F.G.: Sind Redaktions- und Themenpläne für Blogger eher interne Dokumente, um strukturiert bloggen zu können oder sind sie ebenso wie im klassischen Print Instrumente für die Arbeit mit PR-Agenturen?

J.M.: Ich würde sogar grundsätzlich der These widersprechen, dass Themenpläne ein Instrument der PR-Arbeit sind. Themenpläne sind immer etwas Internes, was nicht nach draußen dringen sollte. Es ist die hoheitliche Aufgabe der Redaktion einen Themenplan selber zu setzen und die Inhalte für sich zu behalten, weil das die exklusive Leistung der Website, des Blogs oder eben der Redaktion ist. Wenn man sich da in die Karten schauen lässt, könnten ja andere im Grunde genommen diese Themen vorgreifen oder die selbst entwickelte Agenda absurfen. Und das möchte man ja nicht. Stattdessen möchte man ja zeigen, dass man selber Themen setzen kann bzw. ganz vorn dran ist an bestimmten Themen.

F.G.: Die Konkurrenz unter Bloggern ist also recht groß? Könnte diese Konkurrenzsituation dazu führen, dass Blogger Ihre geplanten Themen aufgrund der Sorge um Exklusivität nicht offiziell kommunizieren?

J.M.: Die Konkurrenz unter Bloggern im Allgemeinen ist nicht groß, weil der Food- oder Fashionblogger zum Beispiel nicht mit der Karrierebibel konkurrieren wird. Konkurrenz ist wenn überhaupt eher innerhalb bestimmter Segmente vorhanden. Und ob sie groß oder nicht groß ist, mag ich nicht abzuschätzen. Aber wer immer es schafft, gute und originelle Themen zu entwickeln, wird bei seinen Lesern in Beliebtheit und Reichweite steigen. Und das ist letztendlich die Eigenarbeit, die man geleistet hat. Sich diese Arbeit wegnehmen zu lassen oder in die Karten schauen zu lassen, würde ich keinem Blogger empfehlen.

F.G.: Erstellen denn viele Blogger Themenpläne?

J.M.: Ich glaube, dass alle Blogger, die einen journalistischen Hintergrund haben, Themenpläne erstellen. Bei anderen weiss ich es nicht. Man muss natürlich dazusagen, dass es Blogs mit unterschiedlichen Intentionen gibt. Es gibt solche, die so funktionieren, wie Blogs ursprünglich gestartet sind: nämlich im Prinzip als Web-Tagebuch. Die entstehen praktisch erratisch – was mir gerade als Thema einfällt, schreibe ich rein. Diese haben und brauchen keinen Themenplan. Es gibt aber durchaus eine ganze Reihe an Blogs, die Erscheinungsrhythmen haben. Und spätestens in dem Moment, in dem es einen Rhythmus gibt, brauchen sie einen Themenplan. Ansonsten leben sie von der Hand in den Mund, oder laufen Gefahr, dass sie zwar wissen „ich muss morgen was veröffentlichen, aber ich weiss partout nicht was“. Und irgendwas zu veröffentlichen, nur um überhaupt etwas zu veröffentlichen, ist meistens nicht gut.

F.G.: Gibt es eine bestimmte Strategie oder Vorgehensweise für die Erstellung von Themenplänen?

J.M.: Ich würde mich zunächst einmal auf meine eigene Marke konzentrieren. Wofür stehe ich eigentlich mit meinem Blog? Wer ist meine Zielgruppe? Wen will ich erreichen? Und welche Themen suchen die Leute bei mir? Welche Geschichten muss ich haben? Und welche Geschichten muss ich wann im Jahr verteilt haben? Es gibt natürlich saisonale Themen. Teilweise gibt es sogar hilfreiche Tools, um Themen zu identifizieren und zu klären, wie sie sich im Jahr verteilen – beispielsweise Google Trends. Es gibt Themen, die rhythmisch stattfinden, also in bestimmten Jahreszeiten mehr gesucht werden als in anderen Monaten. Diese Themen sollten Blogger entsprechend übers Jahr verteilen. Damit meine ich nicht, dass man sich auf jeden Welttag XY konzentrieren sollte: „Heute ist wieder Welt Tag des Gähnens. Lass uns einen Artikel über Gähnen schreiben.“ Das machen schon alle anderen. Das sollte man nur machen, wenn es sehr stark zur Marke passt. Wenn man seine Marke kennt und weiss, wie sich die Themen aufs Jahr sinnvoll verteilen lassen, würde ich mit einem groben Jahresplan anfangen, in dem man die groben Themen festlegt. Den Jahresplan bricht man anschließend runter auf den Monat, verteilt da nochmal die Themen. Und dann geht man in die Wochenplanung. Blogs, die nur einmal pro Woche veröffentlichen, benötigen natürlich nur einen Monatsplan. In dem Moment, in dem man anfängt täglich zu bloggen – oder wie wir bei der Karrierebibel vier- bis fünfmal täglich im Minimum – macht es Sinn einen Wochenplan zu haben.

F.G: Gibt es Blogger, die ein ganz besonderes Interesse haben, mit PR-Agenturen oder Presseabteilungen von Unternehmen zusammen zu arbeiten?

J.M.: Ich glaube, es gibt eher ein Interesse von PR-Agenturen an einer Zusammenarbeit mit Bloggern als andersherum. Das liegt einfach daran, dass die Blogger, die sehr erfolgreich bzw. reichweitenstark sind – und die PR-Agenturen möchten ja genau mit diesen Bloggern zusammenarbeiten – bereits bewiesen haben, dass sie ihre Zielgruppe erreichen und eine hohe Reichweite generieren können. Was also sollten diese Blogger von den PR-Agenturen wollen? Bei einigen Blogs gehört es zum Geschäftsmodell, sich Produkte zuschicken zu lassen, um diese zu besprechen und zu behalten oder eine sonstige Gegenleistung zu bekommen. So etwas gibt es natürlich im Bereich der Fashion- und Tech-Blogger. Ansonsten ist es eher eine Kunst, einen Zugang zu Bloggern zu finden, um die eigenen Themen dort zu platzieren. Und da wäre ich schon beim Wort „platzieren“: Platzieren wäre ganz falsch. Als Redakteur habe ich es immer gehasst, wenn eine PR-Agentur angerufen hat und etwas „platzieren“ wollte. PR-Agenturen können maximal etwas „anbieten“. Insofern ist der wichtigste Schritt für die PR-Agenturen, das Blog sehr genau anzuschauen und zu überlegen: Welche Themen brauchen die? Wie müssten die Themen aufbereitet sein? Was fehlt denen? Womit können wir die unterstützen? Das kann man dann anbieten. Wenn eine Agentur so daher kommt: „Wir hätten hier jemanden, der bei Ihnen gern ein bisschen Öffentlichkeit bekommen würde“, turnt das jeden Blogger ab. Im Grunde genommen sagt man damit im Subtext „Ich will dich gerade nur ausnutzen. Eigentlich bist du mir egal. Hauptsache, du lässt dich vor meinen Karren spannen.“ Und welcher Blogger, der es bis dahin geschafft hat, Reichweite zu generieren, empfindet das als Kompliment?

Blogger haben auch keinesfalls ein Interesse daran, Pressetexte zu veröffentlichen, weil die Gefahr einfach zu groß ist, dass das dreißig andere Blogs auch machen. Dann findet sich nur Duplicated Content im Netz, und damit werte ich meine Seite auch gegenüber den Suchmaschinen ab. Die Suchmaschine sieht nur „Ich koch nur das, was andere auch kochen“. Blogger benötigen exklusive Inhalte, die noch nirgendwo erschienen sind und die auch zum Inhalt des Blogs passen. Außerdem möchte ich als Blogger das Gefühl haben, dass der andere sich mit meiner Seite beschäftigt hat.

F.G.: Vielen Dank für das informative Gespräch.

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